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亚马逊刚需与非刚需产品广告策略

来源:富皇美运   日期:2023-08-04 16:37:00   浏览次数:173

亚马逊产品的广告在打造过程中,刚需产品与非刚需产品的出价方式有所不同。

亚马逊平台的购物需求来自于买家对产品产生的消费念头,从优化的角度来说这个念头就是关键词,而关键词的背后就是产品!

那么什么是刚需和非刚需产品?亚马逊卖家对于“刚需”都是有自己的见解,从亚马逊选品的角度来说,对“刚需”的定义是用户对产品的功能性需求大于对产品的颜色、外观、款式、尺码等所有外在(个性化)内容的追求,核心聚焦在用户需求端,用户对产品的诉求是“我需要”,而非“我喜欢”,这个产品就更偏向刚需产品。所以卖家要学会换位思考,更加清楚地定义“刚需产品”。“刚需”还有一个特点:商品能够解决日常生活中的某个实际问题,而且具有不可替代性。但如果消费者选择时在意的是款式、颜色、外观、尺码等,则偏向于非刚需。

刚需产品广告竞价


打造方式:

高开低走,以拉高点击率与转化率为首要目标。

原理:

刚需产品是属于功能性产品,有清晰明确的关键词,而且卖家和买家对这些关键词的认知也是一致的,所以,关键词聚焦,竞价高一点,更便于让自己的广告位出现在靠前的位置,可以提高曝光、点击和转化。对于刚需类的产品,前期凭着高竞价使广告出现在靠前的位置,而用户在意的是这些产品的功能,基于功能契合,消费者下单购买,作为卖家,我们获得的较高的转化率和高于同行的订单数量,从而推高了Listing的权重和BSR排名,这又形成了强者更强的增长飞轮,销量起来了,BSR排名到头部了,关键词排名也跟着上去了,此时,可以逐步降低广告竞价,形成“自然位在前,广告位在后”的格局,既节省了广告,又实现了销量和权重的稳定。

投放策略:

1、自动广告 (每个产品都永远开着一个自动广告)

作用:检测产品文案,网罗所有关键词,测词作用,关联广告位。

2、手动关键词广告

投放词:核心关键词投放精准或广泛——高价位置

作用:刚需品(标品)易转化,尽可能让listing更早展现在客户面前,精确促进核心词及中长尾词的自然排名。

3.关键词长尾流量,长尾关键词流量的获取

投放词:广泛低价匹配、精准低价匹配

作用:核心词的长尾词,核心词与长尾词的长尾流量,全都不要放过 补充高价未覆盖到的流量。

非刚需产品广告竞价


打造方式:

低开高走,以节省广告费用为目标。

原理:

非刚需产品则恰恰相反。如果你的listing展示出来不是客户要的类似于款式、颜色、外观、尺码等这种主观性需求的,即便你的广告因为高竞价而出现在第一页第一位,用户也不会买你的,因为这不是他喜欢的款式、颜色、外观、尺码等,从这个意义上来说,你可能有曝光、有点击,但不能形成有效的转化,等于是白白浪费了点击,广告花费多,转化率却低。不是刚性需求,跟每个人的审美有很大关系。非刚需关键词非常分散,长尾词非常多。转化率比较低,毕竟每个人有每个人的爱好,注定了转化率低。对于非刚需的产品,客户凭着偏好匹配一致在稍微靠后的页面点击购买了你的产品,而卖家在节省广告成本的同时维护了和同行差不多的转化率,随着持续推进,针对该产品的精准关键词权重逐步上升,你不再需要用很高的竞价才能抢到靠前的位置,只需要稍微加竞价,精准关键词的排位就会出现更大幅度的上升,广告成本得以控制,广告位也靠前了,而最关键的是,基于前期的广告投放,你已经大概的了解了这个产品的调性,调高多少有效果,你已经有了比较精准的判断。

投放策略:

1、以自动广告为主,勤否定,控竞价前期自动广告跑词,低竞价开始加,再以一分为单位往下降,跑出出单词。

2、手动广告以属性词,人群等细分广告,可以使用低价广泛匹配

从自动广告中出单的词,进行属性分类。

例如:

裙子:petite 性感,波西米亚;

玩具:年龄;种类;性别。如:幼儿恐龙男孩玩具

广泛匹配:是一种既进行高针对性的投放、又接触广泛受众群体的有效方法,

能够为客户带去更多的潜在用户访问。

第一步,整理关键词表

第二步,词频分析,整理共同词根

第三步,整理否定词

SP关键词投放,根据流量大小排序,流量大的5个词一组,流量小的30个词一组。选择广泛的投放方式,分批次把这些投放给安排上去。否词做到位,可以进行前置否定。

SP Asin定位,SD Asin定位,选择同赛道的竞品,价格比我们高,评分比我们低的一组, 排名在我们前面的一组,分两组或者3组进行投放。

SD Remarketing ,VCPM 的方式打开。找到稳定出单的关键词词根后,再开SBV 广泛匹配。

3、广告的出价全部使用低价策略,仅需要点击导入流量(低转化只能拉高点击)

4、勤否定,再筛选

5、更多类型广告的展示—品牌推广&展示型推广(受众细分)

可以通过瀑布流的形式快速测试出来哪个竞价的ACOS比较合适,并且能够有充足的曝光和点击转化。在上面铺长尾词广泛投放的时候,不要按照建议竞价来,可以按照建议最低值或者比最低的更低的竞价来铺,这样整体ACOS会好很多。

低客单价非刚需产品,千万不要单词单组单活动的投放结构。这种结构比较适合刚需品,非刚需品的ACOS会非常高。

以上是我们在刚需品和非刚需品广告投放的竞价策略,但随着广告的运行,竞价策略则可以根据实际表现做出动态调整。


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