亚马逊的“低价渴望症”：大改前台页面，重新分配流量

01 亚马逊推出”同页面比价格”功能

近几个月来，亚马逊的页面出现了一系列的重大变化。这些变化，无不指向一个目标——保持低价。

近日，许多卖家发现，亚马逊又搞出一个“低价导向”的动作——在一些类目的页面上，出现一个新搜索按钮——“More Like This”（更多相似的产品）。

进入该按钮里，系统会推荐大量款式相近的产品，页面下拉后，则将显示更多推荐的同类商品。

这一功能相当于淘宝的“找同款”。

目前，这一新功能还在测试中，只出现在部分类目上。

有部分卖家反馈，在6月初就有这个功能了，目前在手机端才能看到，此外，个别浏览器看不到。

业内人士预测，这一功能正在进行小范围测试，测试完成之后，将推广到更多类目上。

在此之前，亚马逊虽然经常在某个商品listing页面上“横插一杠子 ”，推荐“类似可供考虑的商品”（similar item to consider），然而，基本上只推荐一款竞品（经常是其自营品牌产品）或在打“有限数量商品”的广告。

相比之下，新搜索功能（按钮）“More Like This”的“杀伤力”大很多——这是一个“同页面比款式和比价格”的功能。

点进去之后，将是一个大页面，且可以加载更多，出现许多“相同”或“近似”的产品。

如此之多的款式相同或者近似的产品，在一个页面里一览无遗。在这种情况下，卖家之间拼的是什么呢？ 最直接的比拼维度就是价格，谁更低价，谁就胜出。

而在此之前，买家如果要比价实在不方便得多：或者在商品页面里点击相关链接去了解，或者要折回到进入搜索框，不断变换关键词，寻找其他近似的产品。

这一“比价效率”实在太低了。

如今，推出这一“More Like This”（找同款）的搜索功能后，将会为买家比价提供巨大的便利。

因此，亚马逊推出这个功能的第一个目的是“让买家高效比价，让卖家迅速降价”。

这一做法对亚马逊是有利的。

Temu凭着“补贴+低价”攻城略地，SHEIN也在狂飙突进，还推出了自己的“平台”（Marketplace），大量招募第三方卖家开店。

面对竞品的步步紧逼，亚马逊不想在外部与它们直接打价格战

但对于亚马逊来说，一直避开价格战，将会丧失整个平台的低价优势。

那么，价格战在哪里打呢，就在平台内部打吧。

此时，价格战的主体不再是“平台与平台”，而是亚马逊平台内部的“卖家与卖家”。

不出一分钱，推出一个新功能，就可以让卖家进行内部厮杀，将价格拉下来，留住顾客，并阻击Temu、SHEIN们的进攻，这是亚马逊第一个目的。

另一个目的是，压制一批雷同的公模产品，引导卖家做差异化的垂类产品。亚马逊的listing数以几十亿计算，不计其数，密密麻麻，尤其是公模产品泛滥成灾。

亚马逊推出这一“同页面比款式和比价格”的功能，将会使一些公模产品利润越来越差，逼着这些公模产品卖家去做微创新，微差异化。

这样一来，亚马逊的生态就会更健康，用不着与Temu上的白牌公模产品直接打肉搏战了，这些产品在Temu无休止的补贴下，此诚不可与之争锋也。

因此可以说，亚马逊以一个小动作，实现了大战略，其谋划不可谓不深远。

这一“同页面比款式和比价格”（找同款）的功能，还将有以下几种影响：

一、形成新入口，流量分发机制发生变化

该功能出现后，将成为一个新的“流量入口”，顾客一旦点击去，进入一个呈现“相同款式产品”的新页面，可能会一头扎进去，并进入一层又一层的深度访问之中，不会再返回到其初始的搜索页面。这意味着属于原页面的流量被抢走了很多。

二、搜索页面的第二页开始，流量会更少

这一条跟上面的原理一样。顾客搜索之后，原本大部分流量集中在第一个搜索页面，只有不到20%的顾客会翻到第二页，而第三、第四页的流量更是大幅度递减。这一新功能推出后，原本流量少得可怜的次页以后的页面，将会分到更稀少的流量。

不过，反过来说，这一功能的推出，对有些卖家有利。

一些卖家通过合理的产品定位、标签分类以及品牌营销，使自己的产品符合顾客的需求，那么，这类卖家可以在“找同款的页面”上往往可以卡住一个好位置，增加曝光量，截取更多流量。

02亚马逊的“低价渴望症”

在Temu、SHEIN、TikTok等强敌环伺之下，亚马逊比任何时候更渴望“低价”，甚至患上了“低价渴望症”——它无法容忍自己的顾客在自己的平台上买到“更高价”的商品，更无法容忍顾客的流失。

为了实现这个目标，亚马逊将国内的淘宝、拼多多、京东作为参考对象，对政策和页面功能做出了系列修改和调整。

一、直接掏钱搞补贴，拉低售价：前阵子，亚马逊在许多产品链接（listing）底下，放置了20%的折扣券。这是亚马逊掏钱，主动给买家（消费者）提供的一种补贴——亚马逊提供的折扣计划。

这有点像国内的拼多多和京东的补贴那味儿了，为的是维持平台的整体低价。

二、显示销量，让卖家拼价格，以销量为导向：亚马逊一直以来很重视构建“长尾生态”，希望大小卖家都有一口饭吃，因此，多年来，在其页面上坚持不显示”商品销量”。

如今，亚马逊撑得有点困难，在前段时间开始在搜索结果页上展示的“上个月销量”（bought in last month）。

这一功能在淘宝和京东那里很常见。

《蓝海亿观egainnews》了解到，亚马逊此时推出有其深意：销量2000的产品和销量只有200的同类产品摆在面前，谁都会偏向销量高的产品。

销量少的卖家，也会被“赤身曝光”，继而订单越来越小，日子越来越难过。销量多的卖家，会得到越来越多的订单，日子越来越好过。

整个平台上的马太效应会越来明显——“凡有的，要加倍给他，叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来”（出自圣经《新约·马太福音》）。

那么，这就造成了一个新导向——销量。

要将销量提升，最快最直接的办法，就是搞“低价内卷”，持续卷下去之后，整个平台价格必然下降，受益的将是亚马逊。

三、搜索框底下出现“价格带选项”：前阵子，在亚马逊搜索框底下，输入关键时，直接显示“各类价格带”。比如，“phone”这一品类下，出现了不同范围的“价格选项”，50美元以下、50-100美元、100-150美元等。

消费者只需选择自己心仪的“价格带”，直接进入该范围的产品页面下单购买即可，一切非常简单、直接，在一定程度上减少了卖家们通过“个性化设计”“ 特殊功能”“ 优美的品牌故事”等吸引顾客的机会。

同时，也一定程度上引导卖家在价格上动心思，让更多卖家做一些低价格带的产品，毕竟，低价是顾客下单的重要驱动力。

四、砍削“中间商”，与品牌源头合作，以降低成本和价格：在今年年初，亚马逊在欧洲推出一个政策，将大规模停止与“中间商”合作。这些中间商是一些品牌的代理商或分销商。

亚马逊的目的是，要绕开这些中间商，与品牌源头合作，以降低成本，并让整个平台的价格降下来。

这样一来，一大批VC账号卖家将受影响。这些卖家代理和分销了众多品牌产品，亚马逊新政出来后，将让这部分中间商再无生存的空间。

这一系列新功能和新政策的推出，都围绕着“低价”，是亚马逊应对Temu、SHEIN等对手的系列举措。

03亚马逊整改页面的另一底层动机

当然，亚马逊修改页面功能，除了为了应对竞争对手之外，其底层的动机是“提高顾客体验”——顾客第一的原则。

比如，上述说的，搜索框底下显示选项，很大目的是方便顾客。比如，在搜索框输入“Shoes rack”（鞋架），底下会弹出根据“容纳量”作为标准的推荐选项：“11双以下”“ 12-13双”“14-19双”等。这是为了方便顾客做选择。

同样的，上文中提到的，“找同类商品”的功能，其中重要的目的之一，也是为了方便顾客出发的。

《蓝海亿观egainnews》了解到，最近，亚马逊又推出了几个新标签（徽章），同样也是为了方便顾客，提高顾客体验出发的。

新增的三个产品标签分别为：Overall Pick、New Arrival Pick和Popular Brand Pick。

其中，亚马逊对“Overall Pick”的官方解释为“亚马逊的选择：总体选择，这款产品评价很高，价格合理，可以立即发货”。

其目的是，标出某关键词下最受欢迎的产品，方便买家找到好产品，并支持优质卖家。

此外，上架时间较短的新品也有新的标签，叫“New Arrival Pick”。 其目的是，告知卖家这是新产品，同时帮助新产品进行推广。

另外一个标签是Popular Brand Pick（热门品牌选择），是指在某关键词下覆盖面最广、数据最好的品牌。这也是为了方便买家选择，同时鼓励卖家进行品牌建设，打造垂类品牌。

结语：亚马逊页面功能调整，既为了在与竞品平台角逐的过程中保持低价，也为了提高用户体验。两者之间是融为一体，互为表里的。（亿观分析组）

封面图源：图虫创意