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亚马逊的“低价渴望症”:大改前台页面,重新分配流量

来源:富皇美运   日期:2023-06-28 09:23:55   浏览次数:163

01 亚马逊推出”同页面比价格”功能

近几个月来,亚马逊的页面出现了一系列的重大变化。这些变化,无不指向一个目标——保持低价。

近日,许多卖家发现,亚马逊又搞出一个“低价导向”的动作——在一些类目的页面上,出现一个新搜索按钮——“More Like This”(更多相似的产品)。

进入该按钮里,系统会推荐大量款式相近的产品,页面下拉后,则将显示更多推荐的同类商品。

亚马逊的“低价渴望症”:大改前台页面,重新分配流量

这一功能相当于淘宝的“找同款”。

目前,这一新功能还在测试中,只出现在部分类目上。

有部分卖家反馈,在6月初就有这个功能了,目前在手机端才能看到,此外,个别浏览器看不到。

业内人士预测,这一功能正在进行小范围测试,测试完成之后,将推广到更多类目上。

在此之前,亚马逊虽然经常在某个商品listing页面上“横插一杠子 ”,推荐“类似可供考虑的商品”(similar item to consider),然而,基本上只推荐一款竞品(经常是其自营品牌产品)或在打“有限数量商品”的广告。

亚马逊的“低价渴望症”:大改前台页面,重新分配流量

亚马逊的“低价渴望症”:大改前台页面,重新分配流量

相比之下,新搜索功能(按钮)“More Like This”的“杀伤力”大很多——这是一个“同页面比款式和比价格”的功能。

点进去之后,将是一个大页面,且可以加载更多,出现许多“相同”或“近似”的产品。

如此之多的款式相同或者近似的产品,在一个页面里一览无遗。在这种情况下,卖家之间拼的是什么呢? 最直接的比拼维度就是价格,谁更低价,谁就胜出。

而在此之前,买家如果要比价实在不方便得多:或者在商品页面里点击相关链接去了解,或者要折回到进入搜索框,不断变换关键词,寻找其他近似的产品。

这一“比价效率”实在太低了。

如今,推出这一“More Like This”(找同款)的搜索功能后,将会为买家比价提供巨大的便利。

因此,亚马逊推出这个功能的第一个目的是“让买家高效比价,让卖家迅速降价”。

这一做法对亚马逊是有利的。

Temu凭着“补贴+低价”攻城略地,SHEIN也在狂飙突进,还推出了自己的“平台”(Marketplace),大量招募第三方卖家开店。

面对竞品的步步紧逼,亚马逊不想在外部与它们直接打价格战

但对于亚马逊来说,一直避开价格战,将会丧失整个平台的低价优势。

那么,价格战在哪里打呢,就在平台内部打吧。

此时,价格战的主体不再是“平台与平台”,而是亚马逊平台内部的“卖家与卖家”。

不出一分钱,推出一个新功能,就可以让卖家进行内部厮杀,将价格拉下来,留住顾客,并阻击Temu、SHEIN们的进攻,这是亚马逊第一个目的。

另一个目的是,压制一批雷同的公模产品,引导卖家做差异化的垂类产品。亚马逊的listing数以几十亿计算,不计其数,密密麻麻,尤其是公模产品泛滥成灾。

亚马逊推出这一“同页面比款式和比价格”的功能,将会使一些公模产品利润越来越差,逼着这些公模产品卖家去做微创新,微差异化。

这样一来,亚马逊的生态就会更健康,用不着与Temu上的白牌公模产品直接打肉搏战了,这些产品在Temu无休止的补贴下,此诚不可与之争锋也。

因此可以说,亚马逊以一个小动作,实现了大战略,其谋划不可谓不深远。

这一“同页面比款式和比价格”(找同款)的功能,还将有以下几种影响:

一、形成新入口,流量分发机制发生变化

该功能出现后,将成为一个新的“流量入口”,顾客一旦点击去,进入一个呈现“相同款式产品”的新页面,可能会一头扎进去,并进入一层又一层的深度访问之中,不会再返回到其初始的搜索页面。这意味着属于原页面的流量被抢走了很多。

二、搜索页面的第二页开始,流量会更少

这一条跟上面的原理一样。顾客搜索之后,原本大部分流量集中在第一个搜索页面,只有不到20%的顾客会翻到第二页,而第三、第四页的流量更是大幅度递减。这一新功能推出后,原本流量少得可怜的次页以后的页面,将会分到更稀少的流量。

亚马逊的“低价渴望症”:大改前台页面,重新分配流量

不过,反过来说,这一功能的推出,对有些卖家有利。

一些卖家通过合理的产品定位、标签分类以及品牌营销,使自己的产品符合顾客的需求,那么,这类卖家可以在“找同款的页面”上往往可以卡住一个好位置,增加曝光量,截取更多流量。

02亚马逊的“低价渴望症”

在Temu、SHEIN、TikTok等强敌环伺之下,亚马逊比任何时候更渴望“低价”,甚至患上了“低价渴望症”——它无法容忍自己的顾客在自己的平台上买到“更高价”的商品,更无法容忍顾客的流失。

为了实现这个目标,亚马逊将国内的淘宝、拼多多、京东作为参考对象,对政策和页面功能做出了系列修改和调整。

一、直接掏钱搞补贴,拉低售价:前阵子,亚马逊在许多产品链接(listing)底下,放置了20%的折扣券。这是亚马逊掏钱,主动给买家(消费者)提供的一种补贴——亚马逊提供的折扣计划。

这有点像国内的拼多多和京东的补贴那味儿了,为的是维持平台的整体低价。

亚马逊的“低价渴望症”:大改前台页面,重新分配流量

二、显示销量,让卖家拼价格,以销量为导向:亚马逊一直以来很重视构建“长尾生态”,希望大小卖家都有一口饭吃,因此,多年来,在其页面上坚持不显示”商品销量”。

如今,亚马逊撑得有点困难,在前段时间开始在搜索结果页上展示的“上个月销量”(bought in last month)。

亚马逊的“低价渴望症”:大改前台页面,重新分配流量

这一功能在淘宝和京东那里很常见。

《蓝海亿观egainnews》了解到,亚马逊此时推出有其深意:销量2000的产品和销量只有200的同类产品摆在面前,谁都会偏向销量高的产品。

销量少的卖家,也会被“赤身曝光”,继而订单越来越小,日子越来越难过。销量多的卖家,会得到越来越多的订单,日子越来越好过。

整个平台上的马太效应会越来明显——“凡有的,要加倍给他,叫他多余;没有的,连他所有的也要夺过来”(出自圣经《新约·马太福音》)。

那么,这就造成了一个新导向——销量。

要将销量提升,最快最直接的办法,就是搞“低价内卷”,持续卷下去之后,整个平台价格必然下降,受益的将是亚马逊。

三、搜索框底下出现“价格带选项”:前阵子,在亚马逊搜索框底下,输入关键时,直接显示“各类价格带”。比如,“phone”这一品类下,出现了不同范围的“价格选项”,50美元以下、50-100美元、100-150美元等。

亚马逊的“低价渴望症”:大改前台页面,重新分配流量

消费者只需选择自己心仪的“价格带”,直接进入该范围的产品页面下单购买即可,一切非常简单、直接,在一定程度上减少了卖家们通过“个性化设计”“ 特殊功能”“ 优美的品牌故事”等吸引顾客的机会。

同时,也一定程度上引导卖家在价格上动心思,让更多卖家做一些低价格带的产品,毕竟,低价是顾客下单的重要驱动力。

四、砍削“中间商”,与品牌源头合作,以降低成本和价格:在今年年初,亚马逊在欧洲推出一个政策,将大规模停止与“中间商”合作。这些中间商是一些品牌的代理商或分销商。

亚马逊的“低价渴望症”:大改前台页面,重新分配流量

亚马逊的目的是,要绕开这些中间商,与品牌源头合作,以降低成本,并让整个平台的价格降下来。

这样一来,一大批VC账号卖家将受影响。这些卖家代理和分销了众多品牌产品,亚马逊新政出来后,将让这部分中间商再无生存的空间。

这一系列新功能和新政策的推出,都围绕着“低价”,是亚马逊应对Temu、SHEIN等对手的系列举措。

03亚马逊整改页面的另一底层动机

当然,亚马逊修改页面功能,除了为了应对竞争对手之外,其底层的动机是“提高顾客体验”——顾客第一的原则。

比如,上述说的,搜索框底下显示选项,很大目的是方便顾客。比如,在搜索框输入“Shoes rack”(鞋架),底下会弹出根据“容纳量”作为标准的推荐选项:“11双以下”“ 12-13双”“14-19双”等。这是为了方便顾客做选择。

亚马逊的“低价渴望症”:大改前台页面,重新分配流量

亚马逊的“低价渴望症”:大改前台页面,重新分配流量

同样的,上文中提到的,“找同类商品”的功能,其中重要的目的之一,也是为了方便顾客出发的。

《蓝海亿观egainnews》了解到,最近,亚马逊又推出了几个新标签(徽章),同样也是为了方便顾客,提高顾客体验出发的。

新增的三个产品标签分别为:Overall Pick、New Arrival Pick和Popular Brand Pick。

亚马逊的“低价渴望症”:大改前台页面,重新分配流量

其中,亚马逊对“Overall Pick”的官方解释为“亚马逊的选择:总体选择,这款产品评价很高,价格合理,可以立即发货”。

其目的是,标出某关键词下最受欢迎的产品,方便买家找到好产品,并支持优质卖家。

此外,上架时间较短的新品也有新的标签,叫“New Arrival Pick”。 其目的是,告知卖家这是新产品,同时帮助新产品进行推广。

另外一个标签是Popular Brand Pick(热门品牌选择),是指在某关键词下覆盖面最广、数据最好的品牌。这也是为了方便买家选择,同时鼓励卖家进行品牌建设,打造垂类品牌。

结语:亚马逊页面功能调整,既为了在与竞品平台角逐的过程中保持低价,也为了提高用户体验。两者之间是融为一体,互为表里的。(亿观分析组)

封面图源:图虫创意


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