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TikTok Shop美国第三季度发展趋势报告

来源:富皇美运   日期:2023-11-23 15:01:31   浏览次数:198

1. 统计周期:2023年7月1日至2023年9月30日

2. 研究对象:分析TikTok Shop美国站近三个月的短视频及直播电商数据,选取TikTok短视频、直播、电商相关的内容进行季度分析报告。

3. 数据来源:基于第三方TikTok数据分析平台EchoTik所追踪到的数据,非官方全量数据。基于隐私及数据安全考虑,本报告数据经过脱敏处理。

4. 免责说明:由于统计分析领域中的任何数据来源均存在局限性,报告中所估算、分析得出的数据仅供参考。

一、研究背景

美国是TikTok较重要的市场之一。2021年和2022年,TikTok都是美国下载量较大的应用程序。据TikTok官方消息,截至2023年3月,美国的月活跃用户已达到1.5亿次,这个数字接近美国人口的一半。

从去年11月开始,TikTok Shop美国开放部分入驻名额,并在2023年8月正式关闭了“半闭环”业务(即商家在TikTok上挂外链,引导至独立站成交),为闭环电商业务的顺利展开做好铺垫。美国时间2023年9月12日,TikTok官网宣布,在美正式上线电商服务TikTok Shop(下称TikTok电商),标志着TikTok电商终于打开了较大的用户市场。10月9日,TikTok Shop跨境商家自运营模式正式开放美国市场,允许国内主体和中国法人的美国主体入驻。这意味着,继“本土店”(本土商家自运营模式)、“全托管”上线后,TikTok Shop在美国站进一步打开大门,引入更广大的商家群体。

我们看到了TikTok美国市场的强劲增长趋势,并撰写了这份《TikTok Shop美国站季度发展趋势报告》,通过对TikTok Shop美国站2023年7月到9月的数据进行深度挖掘和解读,帮助广大用户更深入地了解美国站的大盘增长和热门类目,从而明确选品方向和运营方法。

二、TikTok Shop美国大盘增长

市场发展迅猛,单月GMV已突破1亿美元

小店总数突破1.8万

尽管目前TikTok Shop美国的资质还没有完全开放,中国卖家合规入驻仍需要较高的经营门槛,但是从小店数量上来看,整体增长呈快速上升的趋势,截止9月末小店数据突破1.8万。8月较7月增长近1倍,9月环比8月上涨70%。根据TikTok Shop官方平台的消息,10月美国加强了风控,非合规渠道入驻或违规运营的店铺遭遇封禁。但在本土店和跨境大卖的入驻下,这个数字还将进一步增长。

单月预估销售额突破1亿美元,增长幅度近300%

TikTok Shop美国Q3销售额增长迅猛。7月预估销售额超过2700万美元,8月是销售额增长最迅速的一个月,较7月增长近250%,销售额达到6800万美元;9月销售额环比8月增长约47%,单月总额已超过1亿美元,标志着TikTok Shop美国站的发展进入到关键阶段。

TikTok Shop美国第三季度发展趋势报告

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图片来源:EchoTik

《TikTok Shop美国站季度发展趋势报告》

二、TikTok Shop美国热门类目

美妆个护领跑市场,女装其次,11大类目3个月GMV超500万美金

TikTok Shop美国第三季度发展趋势报告

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图片来源:EchoTik

《TikTok Shop美国站季度发展趋势报告》

前五类目在Q3总销售额超过1000万美金

销售额排名依次为:护理和美容、女士服装、手机和电子产品、收藏和厨房用具。其中,前三名在7月到9月三个月均稳定位于热门类目Top 4之中。

美妆个护是TikTok Shop热门的类目,突破6000万美元

3个月预估GMV达到6250~6300万区间,约合第二名女士服装的1.7倍。美妆个护的销售额增长幅度较快,8月环比7月增长近280%,9月环比8月增长近50%,总体增长468%。

女装销售额位列第二名,即将突破4000万美元大关

3个月总GMV达到3500万美元以上,是第三名的2倍以上。类目的增长幅度与美妆个护比较相似,8月环比7月增长近110%,9月环比8月增长52.55%,总体增长219.21%。

手机和电子产品、收藏和厨房用具突破千万美金

手机和电子产品(以下简称“3C”)及收藏这两个类目在第三季度销售额比较接近,总体增长分别为247%和281%。3C类目在8月增长较为迅速,在9月出现回落;收藏类在9月增长更快,并且这个增长趋势仍在延续。厨房用具作为用户辐射范围较广的热门类目,销售额增长比较稳定,总体增长近160%。

从整体趋势上看,收藏和厨房用具的增长幅度仍旧在上涨,美妆个护、女装、手机和电子产品在8月经历了快速上升期,9月的增长速度虽然变缓,但仍在持续增长,表现出高度的市场需求和逐渐激烈的竞争环境。

TikTok Shop美国第三季度发展趋势报告

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图片来源:EchoTik《TikTok Shop美国站季度发展趋势报告》

Top 6-11类目Q3总销售额在500~1000万美元之间

销售额排名依次为:家居日用、时尚配饰、男士服装、运动和户外、食品饮料、计算机与办公设备。从整体上看,这些类目的销售额差距并不悬殊,排名也时常出现波动,体现了北美消费者的多样性。

家居用品销售额稳步增长

家居用品的3个月销售额概数在850~900万之间,增长幅度稳定,出单的商品多为客单价较高的家具类产品,有望在Q4有更好的表现。

男士服装是销售额整体增长幅度最大的类目,主要靠爆品推动

男装的销售额总体增长在第三季度达到了950%以上,主要是由8月的高销售额贡献的。这主要是由于一款名为“酸黄瓜卫衣”的中性卫衣在TikTok走红所导致的。在9月,伴随这件商品的热度逐渐消退,男士服装的销售额有所回落至正常水平。

时尚配饰的增长速度变缓,市场暂时偏向饱和

类目总体增长达到282%,但9月环比8月均有所下降,仅增长19%,备货需要谨慎。

食品饮料的月销售额出现下降

食品饮料是在这11个类目中唯一一个9月环比出现下降的类目,这可能预示该类目暂时不适合新卖家涌入。

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图片来源:EchoTik《TikTok Shop美国站季度发展趋势报告》

三、TikTok Shop美国热销小店

热销小店Top 10:美妆个护及女装总体占七成,头部效应明显

女性市场消费占比高,美妆个护及女装在TikTok上易转化

在销售额排名Top 10的小店中,美妆个护和女士服装的小店占7个,表现出女性市场强大的消费力和市场潜力。

美国本土DTC品牌及中小品牌在TikTok上迎来爆发式增长

排名前十的小店3个月销售额均在200万美金以上,其中在500万美金以上的店有6家,多数为DTC中小品牌或白牌商品的集合店。

头部小店销量已破千万美金

The Beachwaver是唯一一个3个月销售额突破千万美金的小店,给TikTok美国的品牌小店发展带来更大的想象空间。该小店主要销售美发产品,拥有DTC独立站和其他电商渠道。

爆品带动小店总体GMV

上榜的小店多数因为店内一个或多个爆品的成功营销,导致小店销售额的总体上升。如:上榜的三家女装店铺的热销商品:女士塑身衣、牛仔裤和纯色女装单品。Wyze(Top 4)主要销售家用摄像头;MySmile美牙器 等。因此,商家掌握选品和爆品打造的能力在TikTok运营上变得更加重要。

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图片来源:EchoTik

《TikTok Shop美国站季度发展趋势报告》

美妆个护小店Top 10:以中小品牌及白牌为主 细分市场呈多样化趋势 国际美妆品牌将陆续加入

美妆个护在TikTok Shop美国市场的市场表现更加细分

从小店类别来看,不同于东南亚美妆个护市场的需求比较集中在护肤和美妆上,北美市场的美妆个护市场发展更加成熟,用户的需求较细分,呈现多样化格局。不仅有美妆和护肤品,美发、美牙、以及异域风情的中东香氛均上榜。

出单小店以DTC独立站品牌和白牌集合店为主,主打性价比

在第三季度的Top 10的美国小店中,独立站DTC品牌的出单较多。包括:The Beachwaver、MySmileUS等,在加入TikTok Shop闭环电商之前,产品在市场有一定知名度和信任基础,其他小店以白牌商品为主。小店商品均价在$30美元左右,主打性价比。

国际美妆个护品牌将陆续加入,市场竞争或加剧

据报道,TikTok表示,欧莱雅(L'Oréal)、贝玲妃(Benefit)、Olay和e.l.f. 等众多国际美妆个护品牌已经加入或正在计划加入TikTok Shop。这些品牌的入驻将让美妆个护市场在TikTok Shop的竞争更加激烈,也将改变TikTok美妆个护市场的格局,并为其吸引庞大的客户群体。

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图片来源:EchoTik

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女士服装小店Top 10: 以DTC中小品牌和独立设计师品牌为主,基础款服装和大码女装为热销单品

头部小店市场占有率高

有2家小店的3个月GMV超过600万,与其他Top 3-10的小店的GMV拉开明显差距。这两家小店均为中青年女装集合店,以销售女士牛仔服装为主。拥有独立站、APP和其他社交媒体(Facebook、Instagram 等)运营经验。

女装小店以本土中品牌和独立设计师品牌为主

从小店类别来看,北美第三季度出单最多的小店以本土中小品牌居多,部分品牌的创始人为设计师本人,在运营TikTok小店之前,有运营海外社交媒体(Facebook/Instagram/Twitter 等)和建联红人的经验。

热销商品主打性价比

在产品价格上,多数上榜小店商品均价在$30-50美元左右,主打性价比。从热销产品的类型来看,以基础款服装和牛仔服装居多,如:牛仔长裤、纯色工字背心、纯色连体上衣 等,且产品的码数齐全,可以覆盖全年龄、全身材的女性。

中大码女性服装为时下热门赛道

从女装带货红人及塑身衣等现象级热销爆品出单情况来看,在TikTok美国站,中大码女装的市场消费力强劲,卖家可以尝试布局。

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图片来源:EchoTik

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手机和电子产品小店Top 10:新奇特及娱乐产品畅销,平台店及供应链源头陆续入驻

头部小店呈断层式增长,监控摄像头在北美畅销

近3个月排名第一的小店Wyze销售额达到500万美元,是第二名的7倍左右。这是由于该小店的家用监控摄像头在TikTok上快速走红而引起销售额大幅度提升。

主打性价比出单产品多样化,除标品外,娱乐产品在TikTok上转化率高

热销品种多样,包括蓝牙耳机、音响、玩具、游戏机、麦克风等多种娱乐设备;手机、游戏机等耐用品在当下还没有在美国成为主流商品,但随着TikTok美国站的快速发展,预计在今年高价消费电子耐用品将进入市场。

平台店、大卖和工厂源头加入,或将带动标品销量和GMV快速上升

随着主打消费电子类商品销售的美国电子商务消费服务网站新蛋网(Newegg,排名第8)等平台方、大卖和全托管的工厂源头陆续入驻TikTok Shop美国站,消费电子类产品在美国站将迎来新一波的销量,低价标品可能在平台产生垄断。

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图片来源:EchoTik

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四、品牌与爆品案例

The Beachwaver

创立时间:2010年

年收入区间:$1000万-1500万美元之间

价格分布:$3.00-$249.00,平均价格 $59.79(TikTok小店在店商品总数56个)

主要带货方式:短视频带货为主,小店直播带货为辅。有品牌专属账号定期直播,并且邀请大量达人带货。

其他销货渠道:独立站;亚马逊;Ulta Beauty等,主要以线上销售为主,目前暂无线下门店。

The Beachwaver 是一个知名的卷发棒品牌,它以其创新的设计而闻名,可帮助您在头发中打造出海边浪漫的卷发效果。这个品牌由著名发型师Sarah Potempa创立。The Beachwaver 使卷发过程更加简单和方便,无需复杂的技巧或手法。除了卷发棒,该品牌还推出了各种与发型护理相关的产品,例如卷发喷雾、定型喷雾和发梳等,以帮助用户更好地保持和维护他们的卷发,并提高组合购买的概率和复购率,以培养品牌忠诚度。

2020年北美美发工具市场的价值达到19.2亿美元,根据预测,在2021-2026年将以1.66%的复合年增长率增长,大量北美女性有美发造型的需求,而美发沙龙价格昂贵,也催发了用户在家美发的想法。

在9月,该小店的销量增长趋势迅猛。TikTok小店的销量达到了18.33万件,预计销售额为$950万美元,吸引了747位达人关注,并发布了2.8K个视频和21次直播。在短视频营销,这些博主记录自己使用The Beachwaver卷发棒完成造型的过程,并在文案中提及如“操作简单”“疯狂热销”“如何用一只卷发棒卷出三种不同效果”等字眼。KOL会捕捉热点或者创造时尚趋势,搭配现在流行的曲目、穿搭和妆容风格,创造出诸如“Y2K辣妹造型”、“派对妆造”等,以提高曝光和带货转化率。

TikTok Shop美国第三季度发展趋势报告

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图片来源:TikTok

Soo Slick塑身衣

基本情况:单品平均客单价为$23.99,2023年5月2日至5月21日,20天销量5.8K,预估GMV$137.97K,折合人民币97万元。在2023年5月常居商品销量榜单TOP 1。在第三季度(7月到9月),该小店仅凭这一件爆品,出单近200-250万美元,位列第三,仅次于两家女装集合店。

带货方式:红人建联+短视频带货为主

成交抓手:建联达人、限时折扣、大促

短视频内容:产品开箱,试穿塑身衣前后对比,模特试穿体验强调舒适、合身、凸显火辣身材等优势,并附上折扣信息。

网红:偏好选择低腰臀比的中大码模特,以及同等身材的中青年进行推广,通过塑身衣加强她们身材曲线的视觉冲击效果。

爆品解析:塑身衣非常适合展现穿前穿后的即时效果,促使客户火速下单。该品牌的忠实购买用户多为身材丰满的少数族裔。Soo Slick在产品展示上进一步巩固了自己在“大码女装”这个细分赛道的地位。用户花费人均30美金买得不仅仅是一件衣服,而是无需节食运动,瞬间收获完美身材的梦想。

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图片来源:EchoTik

Wyze 摄像头

基本情况:截止到 2023-11-01 的总销量是 105.9K, 总 GMV 是 $5.27M, 最近 30 天销量 30.5K, 最近 30 天的 GMV 是 $1.51M。

带货方式:以视频带货为主,辅助直播带货。总计产生3600个短视频,共带来680万曝光,GPM达$222。

成交抓手:建联达人、限时折扣、大促

网红:建联总达人数超过1500人,类别涵盖:美妆个护类、宠物类、居家类等各类别、各种粉丝量级的博主。在短时间内产生大量视频,来获得关注。

短视频内容:商品短视频以开箱、产品外观展示和功能展示为主。拍摄融合生活场景(如:人不在家,需要照看婴儿/宠物;独自在家,需要查看门外是否有可疑人物),简单实用,容易引起共鸣。

爆品解析:产品辐射人群广。北美多数地区地广人稀,部分地区面临比较严重的治安问题,人们有保护自身安全的需求;其次,养宠家庭或者独居人士较多,需要查看宠物独自在家的举动;有小孩的家庭会用摄像头查看独自在房间的宝宝。不过,使用者通常会担心联网的摄像头会泄露他们的隐私。Wyze研发出隐私模式,以打消消费者的顾虑。

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图片来源:EchoTik

酸黄瓜卫衣

基本情况:单价$44,自7月上架至10月7日,总销量达到4.29万件,预估销售额达到184万美元,预估毛利率在30%-50%,连续数周被收录在北美销量榜单TOP 10。

带货方式:视频带货。在近30天内产生了103条视频,贡献了150万的浏览量。带货转化率(商品销量/视频观看次数)为2.105‰,GPM(每千次视频观看成交额)高达98.61美元。

成交抓手:达人建联,用户自发传播,商家发布大量短视频及积极互动

带货网红:青少年潮流类“Z世代(Gen Z)”网红带货+商家带货

爆品解析:酸黄瓜罐子图案有记忆点和话题讨论度,容易引起病毒式营销传播,其本质为“meme文化”(又称:迷因文化),运用年轻人喜欢表达个性,跟风流行文化的心理。建立商品专属标签(hashtag),引导用户产生UGC内容,通过合拍,互动,大量内容的冲击和“洗脑”,促使年轻用户跟风下单。

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图片来源:EchoTik

阴暗面工作日记

基本情况:售价20美元的书,在近一个月内销售量高达4.67万本,预估销售额超过88.53万美元,成为首本在TikTok小店热销的书籍!该品类的利润率极高,预估利润率高达60%-70%。该书籍的相关标签 #theshadowworkjournal 目前已获得了5.56亿次浏览量。

带货方式:小店账号@Zenfulnote 通过发大量的视频进行带货,同时邀请博主带货,近30天内的TikTok视频多达346个,平均播放量高达12.96万次。除了TikTok,还布局了多个媒体及独立站以及线下书店。

成交抓手:达人建联,用户自发传播,商家发布大量短视频及积极互动

带货网红:青少年“Z世代(Gen Z)”网红带货+商家视频矩阵带货

爆品解析:心灵疗愈市场逐渐兴起,人们越来越关注精神健康,愿意为美好的体验而买单。互动式心理学工具书,独具一格。利用大众的分享心理,促使了人们打开自己的心扉,并积极传播使用心得。建立商品专属标签(hashtag),引导用户产生UGC内容,合拍,互动,宣传书的内容和自我成长的正向激励作用,促使用户下单。

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图片来源:EchoTik

五、总结

TikTok Shop美国站目前正处于高速发展阶段,主要表现为:入驻小店数量和销售额的总体迅速上升。在9月,TikTok Shop美国站单月预估销售额超过1亿美元,而这个数字还将伴随第四季度,北美进入电商购物旺季而持续飙升。

从热门类目的出单情况来看,美妆个护、女装、手机和电子产品这三大类目在第三季度内稳居每月的前四名。美妆个护在TikTok Shop各个国家站点依旧是出单最多、转化率最高的头部类目,这个趋势在美国市场表现得更加明显:美妆个护在第三季度的销售额遥遥领先,是第二名女装类目的近1.7倍。女装在第三季度的销售额达到了3500到4000万美元的区间;手机和电子产品达到1000到1500万美元,与收藏、厨房用品两个类目差距不大。

从热销小店来看,美妆个护和女装的小店在Top 10热销小店中占七成,体现了美国女性消费者的消费实力。从出单商品情况来看,价格在$30-50美元的轻小件、中低价位商品在TikTok Shop美国销售情况良好。有电商经验和海外社媒运营经验的本土DTC中小品牌在TikTok上迎来了新的增长机会。

小店和类目的销售额的飙升多数是由爆品带动的。因此,掌握爆品的选品与打造的方法,对于卖家来说变得越来越重要。从多个不同类别的爆品出单方式来看,目前短视频带货在美国站是主流方式,主要通过商家自主创作短视频和大量的达人建联来完成。部分品牌店也已经开始尝试店铺直播带货。


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