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营收大涨50%!国产电动两轮车横扫海外?

来源:富皇美运   日期:2023-07-27 17:43:27   浏览次数:129

2020年3月,欧盟委员会公布《欧洲气候法》草案,决定以立法的形式明确,欧洲到2050年实现“碳中和”,即温室气体净排放量到2050年降为零。同时,该草案要求,欧盟所有机构和成员国都采取必要措施以实现上述目标。

此后,多个国家和地区宣布跟进。也就是从这个时候开始,“碳中和”这一词汇开始频繁出现在我们的视野里,尤其是近几年国内新能源市场的爆发式增长,更是让我们深刻体会到了国家对“碳中和”的重视。

其实,全球各界关于化石燃料污染环境的讨论一直都没有中断过。有不少国家还出台过相关法律支持,例如

2017年,越南提出首都河内要在2025年之前完成三环内禁摩,胡志明市要在2025年之前实现完全禁摩;

2019年,印度将电动车税率从12%下调至 5%,并给予符合规定的电动两轮车15,000卢比的激励措施;

2020年,意大利为购买微型机动车(包括电动自行车、踏板车和滑板车)的公民提供最高500欧元的补贴;

2021年,英国为电动摩托车提供35%折扣, 最高可达500英镑。

......

除了上述地区以外,法国和美国也陆续出台了相关政策,来鼓励消费者购买电动两轮车。在这样的宏观的背景和政策的支持下,海外电动两轮车市场需求持续升温,吸引了众多国内电动两轮车厂商出海淘金。

据中国商务新闻网报道,2021年中国两轮电动车整车出口2290万辆,同比增长27.7%,出口额52.9亿美元,同比增长50.8%。按出口量来看,北美为第一大市场,其次是欧洲,亚洲位列第三。

同时,这样的涨幅还远未结束。根据研究机构Research and Markets数据预测,到2027年,两轮电动车全球市场规模将从2022年的497亿美元增至806亿美元,平均复合年增长率达10.2%。

如此广袤的市场前景,让国内包括雅迪、艾玛、新日等传统品牌,小牛、九号等新锐品牌在内的电动两轮车厂商不顾一切地积极抢占海外市场。

其中,NIU小牛电动作为较早走出国门的新锐品牌,在这场海外竞争中表现亮眼。根据其于3月20日发布的《2022全年财报》显示,目前小牛已经入驻了52个国家和地区,全年海外营收为4.9 亿元,同比增长 50.0%,

我们不禁想问,在与传统老牌厂商的竞争中,小牛电动是如何实现弯道超车的?在与新锐品牌的角逐中,小牛电动是如何成功实施差异化竞争的?

一、本土化设计,达成深度合作

小牛可能是国内最早出海的新锐电动两轮车品牌。

2015年,小牛带着当时的拳头产品N1前往意大利米兰,参加EICMA国际两轮车展览会。当时的电动两轮车市场还处在早期阶段,电动两轮车品牌都没有几个,整个欧洲出货量达到150万台的两轮车也都是燃油车。

在这次展览上,小牛团队带着N1得到了很多人的关注,但想要真正落地却并不容易。对于小牛来说,如何让产品本土化是能否打开市场的关键之处。而这个本土化的关键则在于两个方面:

1.产品合规

欧洲有一套专属的标准(安全、功率、参数...),想要进入欧洲市场,必须让产品符合这些标准。

2.适配设计

欧洲消费者面临的道路情况、使用场景以及功能优先级都和国内不一样,因此需要在设计产品时加以考虑。

具体来说,小牛在后者花费了很多心思。首先,小牛主动将德国设为了出海第一站,这主要因为是德国对于交通工具要求最严格,团队想要先啃硬骨头。

“如果是德国市场都能认可的出行工具产品,其他市场很容易做进去。”小牛CEO李彦在采访中这么说道。啃硬骨头是有好处的,直到现在德国都是小牛的最大单一市场,同时辐射到了荷兰和法国,小牛在这两个地区的市占率也不低。

其次,因为欧洲道路相对于国内有很大的不同,欧洲消费者面对更多的不平缓的石铺路。因此,小牛为了解决这个问题,将N1S的轮胎改成14寸(国内原厂为12寸),并在减震上做了优化。

最终,小牛在一年的时间里,不断优化了70多项设计,并于2016年底,和德国、意大利、法国的经销商达成了深度合作,这一点也和小牛在国内的发展路径很不一样。

在国内,小牛是从线上到线下;而在欧洲,则是从线上到线下。实际来看,小牛在欧洲(乃至整个海外)采用的是线上咨询+线下门店试驾,并搭配独立站销售,尽量铺展到全渠道。

其中,面对不同国家和地区,小牛做了很多不同的尝试。例如,因为DMV(美国车管局)将电动两轮车纳入了管理范围,因此需要在线下帮助客户上牌照;欧洲客户对换电的需求很强烈,因此需要在线下持续铺设换电柜......

这些都是品牌服务和售后层面的尝试,而在最重要的营销层面,小牛也同样做了很多尝试。毕竟,东南亚、欧洲、北美虽然都可以被称为海外,但他们之间的差别却非常巨大。

Bella认为小牛针对不同地区的营销策略对出海品牌来说非常值得参考。

二、社媒营销,传达品牌理念

根据亚马逊广告发布的《2023海外品牌营销趋势洞察》报告显示,79%的消费者表示更愿意从与自身价值观一致的品牌中购买产品和服务。

而欧洲和北美则因为基础设施较为完善,社会发展水平较高,当地消费者有更高的比例看重品牌理念和企业价值观。

因此,为了在欧洲和北美的消费者心里建立良好的品牌认知,小牛做了很多努力。

01签约大使,完成品牌背书

2020年1月21日,小牛宣布电动方程式(FE)世界冠军安东尼奥·费利克斯·达·科斯塔(António Félix da Costa)成为小牛电动官方大使。

营收大涨50%!国产电动两轮车横扫海外?

图片来源:Instagram

方程式(F1)作为传统汽车工业所孕育出的产物,是全球最有价值的体育IP之一,以及各类品牌的顶级营销平台。而电动方程式不仅借助了原来F1的影响力,更是凭借“新能源”这一全球性的环保议题收获了颇多关注。

从这个角度来看,小牛和António的合作无疑是非常合适的。一方面,António作为来自葡萄牙的FE世界冠军,本来就自带影响力;另一方面,借助其FE车手的身份,小牛能更有利地向欧美消费者传达品牌的自身理念。

António在采访时说得话也能证明这一点,“我越来越多地尝试将自己与我所相信的品牌和理想联系起来,就像小牛电动一样。由于未来属于电动汽车,为了给每个人带来更好的生活质量,它必须尽快成为现实。”

除了传统的宣传渠道以外,小牛还在社媒平台上对此次合作做了很多宣传。António在其Ins账号上也宣布了自己成为小牛品牌大使的消息。

这种宣传方式在一定程度上帮助了小牛提升了其官方社媒账号的影响力。

02广撒网式的轻量级红人合作

除了和António这样的某一领域的顶流合作以外,为了能够最大程度地拓展目标客群,提升品牌在社媒平台的声量,小牛还和许多社媒红人合作推广产品或者宣传品牌。

Andrea是一名活跃于Ins的滑板玩家,其账号发布了很多滑板、涂鸦和潮流等非常受年轻人欢迎的内容。她和小牛的合作形式很简单,就是发布一张照片,并在其正文处表明小牛账号即可。

这张照片很有意思,因为鱼眼镜头的原因,整张照片的畸变非常严重,占据画面重点位置的小牛电动车非常显眼,配合上后方停留在空中的滑板,一动一静的组合能让画面极具冲击力。

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图片来源:Instagram

Andrea目前有5.5万个关注,其粉丝构成也较为单一,多为热爱自由、宣扬叛逆、有消费意愿但又缺少一定经济能力的年轻人。

这似乎看起来和小牛的品牌定位有些不搭,但在我们看来,这样的合作却很合适。一方面,和Andrea的合作能强化小牛年轻前卫的品牌形象;另一方面,作为一个电动两轮品牌,就算是高端定位也不会让其产品价格高到遥不可及,三、四千美元的门槛其实并不高。

同时,和Andrea这样的轻量级红人合作,成本也相对较低,与品牌的年度预算相比,九牛一毛。

除了Andrea以外,小牛还和很多不同类型的红人合作过,他们之中有摄影师、摩托车爱好者、时尚生活博主......尽管所处的领域不一样,但是他们都有两个共同点:

1.均为轻量级博主

小牛在预算控制和客群拓展中取得了平衡。同时,轻量级博主相对来说更加重视合作,往往能产出更优质的内容。

2.粉丝画像贴近目标客群

热爱生活、小众爱好这些标签其背后折射出得往往是更高的付费意愿和能力,这对定位高端的小牛来说,刚好合适。

正如小标题所说的那样,小牛这种广撒网式的红人营销策略收获颇丰,值得出海品牌们参考借鉴。

三、贴近生活,实用靠谱为先

一招鲜并不能吃遍天。在欧美市场适用的品牌理念和宣传手段并不一定适合拉美,毕竟后者的生活水平、使用场景与欧美等发达地区相比,大相径庭。

想要在拉美这样的欠发达地区站稳脚跟,以往的高端定位和理念先行必然是不会奏效的,这一次,小牛需要更接地气。

Vicesat是一个垂直于技术分享和引擎改造的专业YouTube博主,频道内容均为西语,因此在拉美地区有一定的影响力,目前有332万名粉丝。

营收大涨50%!国产电动两轮车横扫海外?

图片来源:YouTube

2020年,小牛想要在拉美地区推广其最新产品Niu NGT,小牛对这款产品做了很多升级,但是苦于宣传手段的缺乏,因此选择了Vicesat合作。

合作形式为长视频,具体内容包括了详细的技术介绍、实际的使用体验与专业的产品测评。同时,Vicesat针对Niu NGT的三个产品卖点一一做了核实:

1、最高80公里的时速

2、75公里的真实续航

3、和特斯拉一样的电池供应商,同时可以自由拆卸

营收大涨50%!国产电动两轮车横扫海外?

图片来源:YouTube

整条视频虽然很长,但是环环相扣,以Vicesat真实骑行并前往山顶为主线,穿插了众多产品介绍。这样,在尽可能增加完播率的同时,也让粉丝完整地了解了产品的特点。

最终,该条视频收获375万次观看,9.3万个赞,以及评论区一片祥和的讨论氛围。结合视频简介中的购买链接,想必该条视频的转化率非常可观。

营收大涨50%!国产电动两轮车横扫海外?

图片来源:YouTube

其实,出海是一个非常笼统的词汇。海外既是一片广阔的天地,也更是一个极具差异化的地区集合体。因此,同一个品牌在面对不同地区时,需要做到有针对性的规划。

Bella认为小牛电动作为一个定位高端、客单价较高的电动两轮车品牌,能在竞争激烈的市场中连续收获高增长,有三点值得出海品牌们注意:

1、差异化的推广策略

2、广撒网式的红人营销

3、和头部明星合作完成品牌背书


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